Evaluación de Anuncios

Lorena Pérez 1211283

Mónica Mendoza 1109666

Luis Raúl Tena 1106284

Gonzalo Rolando 1211597

Alejandro Ortiz 1106048

Christian García 1120293

Creación y arte en la mercadotecnia

Evaluación de Anuncios

Actualmente estamos viviendo una época sin precedentes en cuanto a la cantidad de mensajes que recibimos cada día y gran parte de esos mensajes provienen de empresas que utilizan tanto medios ATL como BTL para poder alcanzar a los consumidores y posicionar sus marcas. Sin embargo muchas empresas generan anuncios con el único objetivo de llamar la atención de la gente y aumentar sus ventas, dejando de lado en un sin número de ocasiones la ética o los valores en el mensaje o imágenes.

Al mismo tiempo, los humanos hemos sido criados con ciertos patrones de consumo, impulsados en gran medida por los anuncios en medios masivos, que nos muestran estilos de vida que supuestamente deberíamos tratar de alcanzar, así mismo nos bombardean con mensajes que generan un sentido aspiracional hacia personas famosas u objetos de lujo y nos hacen creer que la felicidad se puede alcanzar con la acumulación de bienes materiales.

Es por todo esto, que hoy más que nunca todos deberíamos ser más críticos en los mensajes que recibimos. Es nuestra responsabilidad el analizar más a fondo los anuncios y no considerarlos como verdad absoluta o mucho menos como ejemplos de vidas a seguir o cosas que comprar. Al mismo tiempo el gobierno juega un papel de regulador, que debería tomar en serio para proteger a ciertos grupos de la población que posiblemente por su falta de educación, no tienen esa capacidad de análisis y por otro lado las mismas agencias de publicidad deberían impulsar que sus miembros sigan sus códigos de ética.

Situación de la Comunicación Comercial en México

Para el análisis de la situación comercial en México se necesita analizar la información que se transmite en los medios de comunicación. El estudio CICOM se integra con los datos que las organizaciones participantes proporcionan. Dentro de los socios propietarios están AMAI, AMIPCI, QUORUM, ALAP, CONAR, entre otros.

De acuerdo al estudio CICOM 2009, se estimó que la industria vale 101,345 millones de pesos (reflejando un crecimiento del 1% respecto al año anterior). La industria empleó a 1.52 millones de personas ese año. El área que más creció fue el Internet con un 34%, seguido de Promociones (15%), Mercadotecnia Directa (12%) y Relaciones públicas (11%). Esto se debió más que nada a al proceso electoral de 2009 y a las actividades BTL.

En 2009, la inversión en publicidad disminuyó 7.3% con respecto al 2008. Con respecto a la inversión en medios, la más alta consiste en 58% que es la televisión abierta, seguida de radio y prensa. Los medios impresos (revistas y periódicos) disminuyeron su inversión en publicidad, lo que refleja el cambio de inversión que ya no se da tanto en medios tradicionales.

Las promociones son actividades que generan el mayor número de empleos (809,250). La segunda actividad es la Mercadotecnia directa con 674,500 empleos. Un sector muy importante es el de las relaciones públicas que tuvo un crecimiento del 12%.

El código de ética

En cuanto al código de ética existen tanto ventajas como desventajas de seguirlo. Una ventaja es que promueve valores para que las empresas pueden realizar comunicaciones integras y con respeto a sus consumidores. Otra ventaja es que protege los derechos de autor, que puedan respetar las ideas de los demás, ya que actualmente el mercado se vuelve más competitivo y muchas veces no tienen respeto a las ideas del otro o en muchos casos pueden llegar a robarse ideas. Otra ventaja es que si la empresa menciona que está afiliada a la CICOM siempre le dará más seguridad y confianza al consumidor.

Desventaja es que no todas las empresas o agencias no están asociadas a la CICOM y puedes recibir mensajes publicitarios no éticos o bien el consumidor podría ser engañado. Otra desventaja es que es sólo un código pero también la ley puede infringir en este tipo de situaciones y evitar las no éticas. Otro punto también importante es que el código de ética está muy general y no viene un buen desglose de lo que se debe de respetar, inculca valores y actos éticos pero no viene bien detallada la información y muchas empresas pueden saltarse el código.

Comunicación con valores

Durante un tiempo el tener publicidad significaba inmediatamente ventas. El hecho de hacerle saber al consumidor que tu marca existía era suficiente para que este lo recordara y comprara, debido a que los productos disponibles en el mercado eran muy escasos. La demanda sobrepasaba la oferta. En la actualidad, vivimos en una sociedad completamente globalizada, la cual los permite el acceso a una gran cantidad de productos y opciones a las necesidades. La oferta ahora sobrepasa a la demanda. Gracias a la tecnología ahora la diferenciación de los productos se ha vuelto casi imposible.

Es por esto que ya no basta con sólo mostrar los productos, sino que desde hace un tiempo hemos pasado del ¿Qué? al ¿Por qué?. Ahora se busca vender valores, características abstractas y tanto características tangibles.

Tal es el caso por ejemplo de Apple. Empresa que no se basa en las diferencias técnicas para vender sus productos. Apple vende experiencias. Si analizamos los más recientes anuncios televisivos de uno de sus productos como el iPad, notamos que no hablan en lo absoluto de características tangibles como tamaño de memoria o brillo de la pantalla, sino que nos venden valores como juventud, cariño y libertad, sentimientos como amor, relajación y alegría, mientras se usa el producto. Incitando al consumidor a que al comprar el producto el puede sentir lo mismo. Estamos pasando de un análisis racional a un emotivo, fomentando el consumismo entre los compradores.

Si bien como publicista es un ámbito que conviene explotar y se ha demostrado que da resultados, se debe pensar en qué tan ético es para los clientes. Al manipular el cómo va a ver el consumidor mi producto, se está desviando la atención del consumidor de lo que realmente la necesita y muchas veces el mismo comprador no observa: El sabes qué es lo que necesita de un producto, y no lo que quiere.

Evaluación de anuncios desde una perspectiva ética

Actualmente vivimos en un mundo en el que se nos ha enseñado que la felicidad está ligada a la acumulación de bienes, lo que provoca que una gran cantidad de la población aspire a llevar una vida con un consumo desmedido. El principal problema del nivel de consumo actual es que no es sostenible, ya que si todo el mundo consumiera de la misma forma que se hace en los países ricos, no habría recursos suficientes para cubrir la demanda. Además, a mayor actividad industrial, se genera más contaminación que termina repercutiendo en el medio ambiente.

Es por eso que es válido que se analicen los anuncios, con una perspectiva ética y que se repudien aquellos que incitan el consumo desmedido u otros que afecten moralmente a grupos de personas.

Para poder evaluar los anuncios, en primer lugar es necesario identificar el tipo de estimulación negativa que genera, que pueden ser: afán de emulación, aspiración a igualarse con otros, búsqueda de identidad, afán compensatorio, ansia de seguridad, necesidad de experiencias, pensamientos de que el comprar genera felicidad.

Al mismo tiempo se puede utilizar la filosofía kantiana, desde el punto de vista que se debe consumir de tal forma que el patrón de consumo sea universalizable sin poner en riesgo el mantenimiento de la naturaleza. Si aplicamos esta filosofía a un comercial a un típico comercial de Liverpool en el que se incita a las mujeres a comprar desmedidamente, se observará un patrón de consumo insostenible si se extrapolara al resto de la población mundial.

Para juzgar anuncios con una perspectiva positiva, deberíamos asegurarnos que ellos contienen un mensaje que proporcione a las personas de los estratos inferiores empoderamiento para alcanzar una vida digna que no esté ligada a la adquisición de bienes materiales o mensajes que valoren las relaciones personales, el tiempo libre creativo, la participación ciudadana y el voluntariado. Otros anuncios positivos serían aquellos que definieran la libertad, como una capacidad humana para elegir su estilo de consumo de forma autónoma.

Los profesionistas

Por otro lado, existe un participante en el desarrollo de cualquier campaña o anuncio, que jueva un papel importante, es el caso de los profesionistas que laboran en las agencias. Estas personas son quienes van a generar ideas y hacer propuestas de los mensaje, por lo que depende de ellos que desde la concepción de dichas ideas, estas sean con un trasfondo ético, propiciando una sana competencia entre empresas y respetando a los mismos consumidores.

Sin embargo, en muchas ocasiones es más fácil pensar en los clásicos anuncios que generan patrones de consumo consumistas o en anuncios que refuerzan generalizaciones que hay en la sociedad, que pensar en anuncios creativos que respeten los valores y la ética.

Además los profesionistas tienen que cuidar su reputación, ya que si participan en una campaña que llegase a ser repudiada por un contenido negativo, como podría ser: sexista, poco ético o que fomente el consumismo irresponsable, años después podría ser identificado por su participación y le podría inclusive cerrar puertas para colaborar en otras agencias.

Sugerencias hacia un consumo responsable

Con respecto a la ética, el consumo responsable de productos y el consumismo del que somos presas día a día creemos que la mayor sugerencia que se puede dar al público y a los consumidores es el comprar con consciencia. Si bien es cierto que estamos expuestos constantemente a los medios, la publicidad y diversos factores que incrementan el consumismo de las personas. Hemos caído en un círculo vicioso en donde ‘comprar’ se ha vuelto un verbo repetitivo e incontrolable. El hacer de este verbo un acto consciente es probablemente la mejor sugerencia que se le puede dar al mercado. Antes de hacer una compra hacernos preguntas simples pero que nos harán pensar dos veces antes de ‘comprar por comprar’, preguntas tales como:

-¿Lo necesito realmente?

-¿Algo que ya tenga no puede sustituir a este producto/servicio?

-Si lo compro ¿qué tanto lo usaré?

-¿De qué tipo de materiales está hecho y que tanto me durará?

-¿Lo compro porque lo necesito o el hecho de querer comprarlo es lo que me hace necesitarlo?

También para un consumo más responsable hay que tomar en cuenta a qué tipo de empresas le compramos y en consecuencia deberíamo preguntarnos si estas empresas son socialmente responsables, si dañan el medio ambiente al producir o si los productos son de materiales reciclados.

Es importante saber que como consumidores tenemos el poder de decisión, elegimos qué compramos y el uso que le damos a lo que compramos para de esta manera crear una responsabilidad compartida empresas/consumidores.

Por último, el hecho de que la gente esté más informada acerca del proceso de producción de lo que compra y el impacto ecológico que se genera hasta que cierto objeto llegue a sus manos, genera consciencia. No se trata de no comprar si no de saber qué comprar y consumir responsablemente.

Conclusión

Sabemos que el medio de la mercadotecnia en México está rezagado, en comparación con otros países donde innovan estrategias y aplican al máximo las tecnologías disponibles, sin embargo también es válido analizar el rezago que existe en el país en materia de la ética aplicada en la generación de anuncios ya que tiene un gran impacto en los valores que se transmiten a la sociedad, en la generación de patrones de consumo y en los estilos de vida a los que aspira la gente.

Como ya se han analizado, en el código de ética de CICOM, está claramente planteado que todos sus socios, deben generar sus mensajes con integridad y respeto, tanto hacia los clientes como a los consumidores, lo cual suena muy bien, pero tiene la debilidad que difícilmente un organismo del gobierno va actuar en contra de la empresa si lo anterior no se cumple. Sería conveniente que alguna entidad del gobierno trabajara como un verdadero vigilante y que le dieran la importancia debida al aspecto ético en los mensajes.

La responsabilidad de mantener un ambiente en l cual las empresas generan anuncios de calidad y con ética, recae no solo en las empresas mismas o en los clientes que ahora tienen muchas herramientas para reclamar a las empresas (redes sociales: twitter, facebook), las nuevas generaciones de mercadólogos, comunicólogos y demás profesionistas del área de negocios, debemos tomar la responsabilidad de generar el contenido por el cual ahora como jovenes abogamos, ya que si no empezamos nosotros, ¿Quién lo va a hacer?.

Fuentes

• · Emilio Martínez “Por una ética del consumo responsable” Universidad de Murcia 2005 PDF
• · Sitio electrónico “Confederación de la Industria de la comunicación mercadotécnica” Código de ética.http://cicomweb.org/inicio/index.php?option=com_content&view=article&id=74&Itemid=79 Recuperado el 29 de agosto de 2011.
• · Estudio CICOM Edición VI. Valor de la industria de la comunicación comercial en México. 2009. PPT